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立頓讓中國茶企看到瞭“茶葉可以離開傳統茶葉店在商超裡銷售”的事實，然而，時至今日，所有進軍商超的中國茶企幾乎都是慘敗而歸■ 文/許孫鑫“七萬中國茶企不如一傢立頓的說法”，一直是橫在中國茶企心中的一根刺。立頓提倡並賴以成功的“快消品”式經營與中國傳統的“慢飲”茶文化截然對立，也讓業內關於“快慢”之爭的討論不斷。一些模仿立頓模式的行業探索者土地貸款新北汐止土地貸款，諸如背靠大樹的龍潤普洱茶、星願（中國）等，屢屢嘗試將產品引入快消品渠道——商超，但無論是嘗試直接上架銷售，還是選擇在超市內開設店中店，無一例外的折戟。快消品的商超路線是否不適合中國企業？為什麼立頓能成功，中國茶企卻不能？快進快出，中國茶企難以立足商超日前，福州市華林路上“永輝超市(601933,股吧)”裡的一傢茶葉店消失在人們的視野，這傢超市是“永輝”在福州的一傢重點門店，超市面積大、人流量多，新近撤出的茶葉店位於超市出口收銀處。這傢超市裡的茶葉店可謂占盡位置與客源的最大優勢，店裡賣的鐵觀音和紅茶也都屬於當地人所熟知的福建原產地茶葉，算是福州當地茶葉市場的暢銷產品，這傢店開張之初不僅店傢自己滿懷信心，就連同行也不乏對這樣的位置垂涎，然而它從進入超市到失敗退場的時間也才持續瞭半年左右。一傢茶葉店從商超裡消失本不足為奇，但類似這樣的茶葉店在商超裡快進快出的經歷，在全國的茶葉行業卻是常見的現象，因此也就值得我們去探討個案中的原因所在。自從“立頓”來到中國，也就讓許多中國茶企看到瞭“茶葉可以離開傳統茶葉店在商超裡銷售”的事實，盡管有比“立頓”更早進軍商超的中國茶企，更不乏後來喊著“挑戰立頓”這樣響亮口號而進軍商超的中國茶企，但時至今日商超裡茶葉產品依舊是“立頓”一傢獨大，而所有進軍商超的中國茶企幾乎都是慘敗而歸。和上述事例一樣，表面上看來中國茶企進軍商超總能獲得一定的資源優勢，而結果總是遭遇魔咒般地難以征服商超，眼看著“立頓”在中國商超一年近十億美金的銷售額，中國茶企又不得不前赴後繼地向商超發起攻勢。如果中國茶企在商超體現出的僅僅是進軍的勇氣，而沒有征戰商超的真實能力，那麼等待中國茶企的依然是失敗。“立頓”進入瞭中國所有的上規模商超，而中國茶企進入商超的情形卻各有不同，極少數進入瞭大型商超，絕大多數進入小型商超及便利店。中國茶企不論選擇什麼樣的商超平臺，絕大多數還是停留在當地的商超進行嘗試性的經營，而這種嘗試也都具有短期性的共同特征。誤讀“茶文化”，中國茶企發展受限中國茶葉行業是個歷史悠久的傳統行業，中國的“茶文化”可謂博大精深，在中國茶行業裡幾乎沒有不講“茶文化”的茶人，茶人們似乎把“茶文化”當作茶葉銷售的推手，同時也錯誤地把茶歷史、茶工藝等當做“茶文化”，不斷地講有關茶的故事、不斷地編造新的茶故事就是茶人們對“茶文化”的理解，所以茶葉的傳統元素在茶人的眼裡是不可動搖的文化精髓，如何種茶、做茶、賣茶，甚至如何泡茶都是嚴格以傳統方法衡量，中國茶企也就在這樣的“茶文化”引導下固步自封。茶葉作為農產品中的一員，它的價值無疑來自於產品的深度加工，“立頓”是茶葉的深加工產品。近年來中國市場風起雲湧的茶飲料也是茶葉深度加工的產物，這些不被中國茶葉行業所認可的茶企，幾乎來自國外或臺灣地區，以中國大陸的茶企標準來說，這些深加工茶葉的企業就是怪胎，因而每年的中國茶葉行業百強企業排行榜上，都沒有茶葉深加工企業上榜，包括大陸的“碧生源”和“香飄飄”等。社會的變革讓我們進入瞭一個全新時代，快節奏的生活方式改變瞭我們的傳統生活習慣，包括喝茶的方式。“立頓”茶葉方便快捷無疑迎合瞭現代人的生活需要，得到瞭中國上班族的廣泛認可和追捧，相比之下的中國茶葉，還是停留在傳統的貴族化享受階段，一般的上班族根本沒有泡茶喝茶的資格，這樣的中國茶葉自然受到現代年輕人的抵觸和舍棄，這也是中國茶企征戰商超屢敗的根源之一。“茶文化”應該是因茶而派生的社會現象，不是簡單的茶歷史和茶故事，更不是茶葉銷售的有力推手，中國茶企要想征戰商超，正確理解中國的“茶文化”，在思想觀念上的更新無疑是首要之舉。環境難適應，商超成撈死魚的破網除瞭產品形態的傳統落後，不能適應現代人快捷便利的需求之外，經營手段的落後無疑也是中國茶企商超屢敗的關鍵所在。首先，中國茶企以經營傳統門店的手段去經營商超，坐等消費者購買茶葉而沒有品牌推廣的意識，產品進商超卻沒有相應的廣告推廣，知名度幾近為零的中國茶企產品因而得不到消費者的認可；其次是促銷手段缺乏，在商超裡產品銷售完全有別於茶葉店裡的關系賣茶，商超促銷不是簡單的低價讓利即可，而是要挖掘消費者的消費心理與精神需求，這樣的銷售環境讓茶企難以快速適應；三是產品價格體系不科學，茶企想進入商超就得接受不低於30％以上的不同名目的商超費用，加上商超渠道的管理又需要不少人力的支持，商超收費和員工工資兩項的費用將達到銷售額的60％以上，外加廣告費用的投入和促銷時的讓利，使茶企難以支撐商超帶來的成本壓力，面對這些茶企無法排解的壓力，茶企進瞭商超之後往往選擇被動銷售，根本沒有能力去制定銷售業績目標。從“立頓”、“康師傅”等茶企的案例來看，商超無疑是中國傳統茶企實現強大夢想的戰場，但中國茶企真正進軍商超的實力還普遍欠缺。如“沃爾瑪”這樣的商超對每一個要進入的產品，都有嚴格的第三方驗廠環節，即“沃爾瑪”委托第三方對申請進入的企業進行綜合實力的評估，不少中國茶企就過不瞭這一關而被擋在“沃爾瑪”的大門外。此外“沃爾瑪”還很註重茶葉產品的形態特色，對於沒有鮮明特色的茶葉產品，他們本身就沒有興趣進行招商引進。也就是說，中國茶企在看好商超這個全新渠道的同時，自身的實力提升還是必須完善的基礎。（作者系北京嘉華志和財務咨詢機構策劃專傢）
新聞來源http://news.hexun.com/2012-04-06/140122719.html
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